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La responsabilidad es la próxima sostenibilidad

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Con estas palabras - La responsabilidad es la próxima sostenibilidad - David Luttenberger, del equipo de Packaging Trends de Mintel, abrió la presentación de un informe de sostenibilidad en América Latina.

Según él, cambiar 'sostenibilidad' por 'responsabilidad' - y por lo tanto 'sostenible' por 'embalaje responsable' y 'embalaje sostenible' por 'embalaje responsable' - se justifica porque el término sostenibilidad se ha abusado y utilizado incorrectamente hasta el punto de que el consumidor final está cuestionando su credibilidad.

Además, el consumidor tiende a comprender más claramente lo que significa ser responsable; los conceptos contenidos en sostenibilidad acaban generando cierta confusión. Y, lamentablemente, algunas empresas no contribuyen a despejar estas dudas; por el contrario, crean una cortina de humo con el término "comercializarlo".

Otro punto importante es que hoy en día, el consumidor valora más las "pequeñas acciones" que las "grandes afirmaciones". Entonces, en lugar de intentar impactar al consumidor de manera meteórica, los cambios genuinos hacia la sustentabilidad de las marcas, productos y empaques, deben reflejarse en resultados concretos y fácilmente perceptibles.

Los expertos de Mintel coinciden en que los consumidores no tienen la intención de eliminar los envases; lo que esperan es acceso a envases optimizados desde el punto de vista medioambiental, social y económico. Y las empresas que, además de esta optimización real, logren crear empatía con el consumidor, a través del packaging, demostrando que el producto y la marca están realmente ahí para ayudarles, saldrán adelante. En esta misma trayectoria transcurre el proceso de educación del consumidor.

Otro punto relevante planteado en la encuesta de Mintel es que los consumidores ven con mayor claridad la relación entre el cambio climático y sus opciones de compra. En Brasil, por ejemplo, el 77% de los consumidores está de acuerdo en que el cambio climático tendrá efectos en los alimentos y bebidas que consumen. Con ello, buscarán cada vez más ser más responsables y comprar marcas alineadas con este propósito de responsabilidad.

Yendo un poco más allá, estaba claro que a los consumidores les parece genial que las empresas muestren respeto por el medio ambiente. Pero la pregunta al final del día es: ¿qué estás haciendo realmente para ayudarme a ser un consumidor más responsable? Como ya se ha dicho, el consumidor quiere convertir lo sostenible en algo "factible" y personal.

En este punto, surge el concepto de 'huella de carbono', en alusión a la 'huella de carbono', que definitivamente tiene una huella más personal. Si bien la responsabilidad es un concepto más intuitivo para los consumidores, la 'huella de carbono' se relaciona con acciones en las que el consumidor puede evaluar la huella de los bienes y servicios que compra y utiliza. Es la empresa, y el embalaje, lo que les ayuda a ser más responsables y, por lo tanto, más sostenibles.

En el universo LATAM, los consumidores brasileños tienen años de ventaja en demandas verdaderamente sostenibles. La investigación de Mintel muestra que simplemente no se comprometerán con la calidad ni se familiarizarán con la sustentabilidad; esperan una acción concreta. Como los tres grandes temas de esta nueva responsabilidad, Mintel sugiere:

* la responsabilidad / sostenibilidad no es una propuesta de todo o nada;
* el embalaje no es el enemigo;
* se necesita empatía y educación para marcar una diferencia real.


También es positivo darse cuenta de que incluso durante la pandemia, el tema ambiental permaneció vivo en la mente del consumidor, y me atrevo a decir que en muchos casos cobró más vida ya que la gente tuvo más tiempo y más información para pensarlo.

Y esta forma de pensar viene bien con la legislación y las etiquetas de reciclaje que están apareciendo cada vez más en América Latina y que llaman la atención sobre la eliminación de envases. Detrás viene un consumidor ávido de envases ecológicos, pero de nuevo, realmente no Necesitan entender lo que esto significa y no quieren sentirse perdidos en medio de conceptos y terminología descabellados.

Sobre ser reciclable o tener contenido reciclado, la investigación de Mintel indica que la idea de reciclable está más alineada con las expectativas actuales de los consumidores de ayudar al medio ambiente. Si este es el caso y trabaja con contenido reciclado, deje en claro, en la medida de lo posible, que el contenido reciclado no significa, necesariamente, que sea reciclable.

Las personas reaccionan, y creen, lo que ven, por lo que depende de las empresas demostrar lo que están haciendo. Aquí surge el principio del diseño 'show and tell': mostrar desde un diseño hermoso pero explicar, para que el consumidor pueda entender, y utilizar iconos que están consolidados y respaldados por organismos reconocidos conocidos por este consumidor.

Definitivamente vivimos en una era donde el consumismo consciente dictará las nuevas reglas y donde un packaging 'eco responsable' será protagonista siempre que sea igualmente accesible y se ajuste al presupuesto. Un envase tangible en todos los sentidos.

Para las empresas, aquí hay un consejo: simplifique su discurso, presente métricas claras y demuestre que hay un impacto personal positivo en sus productos, empaque y marca.


Por Liliam Benzi es oficial de enlace de prensa y comunicación de WPO y dirige su propia empresa de comunicación y estrategia para la industria del embalaje, LDB Comunicação Empresarial.

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