La tendencia conocida como Dry January dejó de ser un simple reto de bienestar para convertirse en un fenómeno de consumo con impacto directo en la industria de bebidas.
En 2025, la participación creció 36% frente al año anterior y casi 47% de los bebedores mensuales de alcohol en Estados Unidos intentaron al menos una vez pasar enero sin alcohol. El dato es relevante no solo por lo que revela sobre hábitos, sino porque anticipa una reconfiguración estructural del gasto hacia opciones que prometen energía, hidratación y beneficios funcionales.
El efecto es claro. Durante enero, las compras de destilados caen 39%, el vino retrocede 36% y la cerveza disminuye 21% respecto a diciembre, de acuerdo con la firma de análisis Numerator. Sin embargo, el gasto total en bebidas no se contrae. El dinero simplemente cambia de destino. Café y té aumentan 46%, el agua natural crece 32% y el agua mineral 28%, lo que demuestra que el consumidor no deja de beber, sino que redefine qué beber.
En ese espacio emergen con fuerza las bebidas funcionales, una categoría que combina hidratación con ingredientes botánicos, vitaminas, adaptógenos y cafeína moderada. Para la ciencia del consumidor, esto responde a un fenómeno de “compensación saludable”: cuando una persona elimina un hábito percibido como negativo, busca sustituirlo por algo que aporte un beneficio tangible al cuerpo y a la mente. Estudios en nutrición conductual muestran que este tipo de sustituciones aumenta la adherencia a cambios de estilo de vida, lo que explica por qué muchas personas mantienen estos hábitos más allá de enero.
Tony Vieira, fundador de la marca estadounidense mōcean, resume el cambio: “Ya no se trata solo de quitar el alcohol, sino de añadir propósito a cada bebida”. Su empresa formuló un energizante sin taurina con Shiso, una hierba adaptógena de uso tradicional en Asia, además de equinácea y saúco, ingredientes asociados con soporte inmunológico. Con 130 miligramos de cafeína natural, el producto permite varias porciones al día sin el pico de estimulación que genera ansiedad o afecta el sueño, una de las razones por las que muchos consumidores están abandonando las bebidas energéticas tradicionales.
El cambio no se limita a enero. En 2025, 44% de los estadounidenses reporta su intención de reducir el consumo de alcohol durante todo el año, un aumento significativo frente a 2023. Entre la Generación Z, el 65% planea beber menos y 39% evalúa adoptar un estilo de vida completamente sobrio. Los millennials de 29 a 44 años lideran la adopción con 51% de participación, mientras que los consumidores con ingresos superiores a 250 mil dólares anuales registran una tasa de Dry January del 55%, muy por encima del 44% de quienes ganan menos de 50 mil.
Este giro se conecta con una narrativa macroeconómica. La economía global del bienestar alcanzó 6.8 billones de dólares en 2024 y crece cerca de 8% anual, por encima del PIB mundial. Dentro de ese ecosistema, las bebidas funcionales son uno de los segmentos de mayor dinamismo, impulsadas por un consumidor que prioriza la salud, la productividad y la longevidad.
Para fabricantes, distribuidores y retailers, el mensaje es inequívoco: la categoría que antes se movía entre la hidratación y la estimulación ahora debe incorporar ciencia, trazabilidad y un discurso creíble de bienestar. Las marcas que logren articular sabor, funcionalidad y transparencia estarán mejor posicionadas para capturar un mercado que, aunque nació con un reto de 31 días, ya se perfila como una transformación permanente en la forma de beber.