Nuestra misión es reinventar la industria de los alimentos

Cuando se fundó en Chile, en 2015, con gran trabajo y de la mano de una tecnología innovadora, NotCo logró algo impensado en la industria alimenticia: desarrollar productos 100% a base de plantas superiores en sabor.

Pronto desembarcó en otros países latinos como Argentina, Brasil y México y hoy, algunos años después y tras hitos como aliarse al gigante americano The Kraft Heinz Company, inaugura una flamante etapa denominada 2.0, en la que promete elevar los alimentos que consumimos con nuevos beneficios e ingredientes, apuntando a un público general.

En esta nota exclusiva con Trade & Retail, Matías Latugaye, líder de la empresa para Latam, cuenta de qué se trata este nuevo ciclo, revela los proyectos 2024 y presenta a Giuseppe, el afamado algoritmo de inteligencia artificial responsable de los gustos y las texturas que caracterizan a NotCo. “Recuerdo que cuando la empresa comenzó, era totalmente novedoso hablar de alimentación basada en plantas y ni hablar de productos que, siendo basados en plantas, repliquen los productos animales”

La marca nació en Chile y después se abrieron oficinas en Argentina, Brasil y México, que fue la última de Latam en el año 2022. Es decir que, actualmente, estamos en cuatro países con oficinas donde producimos y comercializamos NotCo. Y, recientemente, se sumó Colombia, donde estamos dando los primeros pasos. También tuvimos experiencias en Canadá y Estados Unidos, donde en el último tiempo, más precisamente en San Francisco, se abrió un laboratorio enfocado exclusivamente al análisis químico y cromatográfico.

Ahí ya estamos hablando de otros mercados... Es diferente. Se formó una compañía nueva, parte de NotCo y parte de The Kraft Heinz Company.” comentó Matias.

“El CEO de esa compañía es alguien de NotCo y, básicamente, lo que estamos haciendo es lanzar las versiones plant based de productos típicos de esa gran empresa. Lanzamos quesos, mac and cheese, el producto americano que vende millones, y estamos lanzando salchichas, todo bajo las marcas tradicionales de ellos. Lo que NotCo pone es tecnología y desarrollo, y The Kraft Heinz su red comercial y de distribución.”

TyR: ¿NotCo es una empresa de tecnología o de alimentos?

Es una foodtech, es decir utilizamos tecnología para producir alimentos de una manera distinta. Nuestra misión es simple: reinventar la industria de los alimentos. Somos líderes del mercado plant based en LATAM y la compañía con mayor crecimiento en los últimos años. También, somos los únicos que jugamos en una diversidad de categorías tan amplia. Quisimos llevar la compañía a otro nivel y por eso inauguramos una nueva etapa en la historia de NotCo que llamamos 2.0.

En esta etapa, no sólo buscamos desarrollar productos análogos al animal, sino también elevar los alimentos actuales que la industria alimentaria ofrece. Esto puede implicar mejoras en términos de nutrición y beneficios funcionales. Consiste elevar el estándar y presentar al mercado productos que se diferencien.

TyR: Entonces, podríamos decir que, en la primera etapa dieron el mensaje al consumidor de ser una foodtech con alimentos a base de plantas, pero no sólo para gente que no consume carne, sino que apuntando a un mundo mejor, con lo que se logró ganar consumidores. Y ahora, en una segunda etapa, se busca mostrar que los productos se pueden hacer mejor.

Matias Latugaye: Correcto. Alineados con la visión que tenemos de reinventar la industria de los alimentos, siempre apuntamos a todos los consumidores , no a un segmento específico. Hay un primer consumidor que adopta la categoría, que lógicamente es el que está más cerca de la visión que tenemos, ya sea por términos filosóficos o sustentables, pero con esta propuesta de elevar la oferta de los productos en la industria, buscamos que haya más consumidores que puedan incorporar estas categorías.

TyR: ¿Cuál es la góndola, el sector de la tienda en la que ustedes prefieren tener presencia?, ¿en la de productos saludables?

Matías Latugaye: Es interesante la pregunta… Cuando nosotros miramos la historia y la evolución en el canal supermercados, que en la primera etapa es donde logramos una mayor distribución y una performance más acelerada, las exhibiciones son diversas. Hoy, luego de cuatro años, hay una serie de consumidores que ya nos van a buscar a una determinada góndola porque es parte de su experiencia como shoppers, que van a un punto de venta y siempre nos encuentran en el mismo lugar.

Pero, pensando en dónde deberíamos estar, es muy buena tu pregunta porque muchas veces estamos exhibidos en góndolas donde no va el 100% de los consumidores y al estar en algún segmento más pequeño, dejamos de interactuar con ese potencial consumidor.

Como te mencionaba, nosotros no apuntamos a un solo consumidor, como ser veganos o vegetarianos que muchas veces son los primeros que adoptan los productos, sino que apuntamos a un público mucho más amplio que son los flexitarianos, aquellos que están dispuestos a consumir otra proteína. Ellos comen carne, pero a veces por distintos motivos, quieren cambiar y buscan una dieta que sea más diversa como alternativa.

Entonces, pensando cómo es el recorrido del shopper en la tienda, si estamos exhibidos sólo en determinados lugares, existe la posibilidad que el potencial consumidor nunca interactúe con esta categoría. Nosotros queremos estar exhibidos donde se juega el partido y tengamos protagonismo, eso es fundamental para el desarrollo de nuestra categoría.

TyR: ¿Hoy cómo están exhibidos los productos en general en Argentina?

Matías Latugaye: Cuando visitas diferentes secciones del supermercado, como la de reemplazos cárnicos, notas una disposición en la exhibición de productos donde por lo general, nuestras opciones se encuentran dentro de la categoría de "milanesas saludables", compitiendo con otras marcas de productos similares, donde competimos con milanesas de soja y medallones vegetales. Es decir, nuestras hamburguesas no están exhibidas al lado de las hamburguesas animales. Un dato que salió en un estudio que hicimos es que los consumidores que no tienen incorporada esa dieta no pasan por ese pasillo, entonces se pierde la posibilidad de interactuar con la categoría.

A esos mismos consumidores les dimos de probar una diversidad de productos sin decir marca, y cuando les dijimos que eran productos a base de plantas y les preguntamos si estarían dispuestos a consumirlos, en un altísimo porcentaje dijeron que sí, lo cual habla de una oportunidad perdida.

Un punto muy interesante, es que hicimos algunas pruebas en diferentes cadenas con doble exhibición, medimos el incremental de ventas y es grandísimo, porque hubo un universo muy importante que interactuó con la marca, que ya la conoce porque fuimos construyendo eslabones que hicieron que hoy tenga un reconocimiento mucho más grande, y también por la construcción de marca que tuvimos a través de alianzas con compañías muy grandes en diferentes categorías, como con Starbucks, Mostaza, Burger King, entre otras.

Eso ayudó mucho al conocimiento de NotCo y a que prueben los productos. Entonces, cuando el producto está exhibido en el lugar donde ese shopper transita dentro del punto de venta, ve la marca, la reconoce y eso se convierte, muchas veces, en acto de compra.

TyR: ¿Cuál es el producto más vendido de la compañía?

Matías Latugaye: “Reemplazos cárnicos” es nuestra categoría principal. Dentro de ella tenemos símil carne con hamburguesas y milanesas, y símil pollo con versiones rebozadas y nuggets, y tenemos un segmento de milanesas donde hemos lanzado nuestras versiones rellenas que, por primera vez en los blind tests internos que realizamos con consumidores, superamos un producto animal y ranqueamos por encima del líder de la categoría.

TyR: ¿Cómo mide contra los cárnicos y es un producto donde la región o el formato tenga más importancia?

Matías Latugaye: Según mediciones de consultoras, en la categoría de “milanesas saludables” en la que hay grandes marcas, nosotros terminamos 2023 con 27 puntos de market share. Crecimos en el año más de 10 puntos, y actualmente somos la marca número dos del mercado. En diciembre fuimos marca líder en alguna bandera y, lo que es más interesante que derriba ciertos mitos y prejuicios que tiene la categoría, es que cuando uno mira por área geográfica, por bandera, tanto si es hipermercado, supermercado o cadena de cercanía o por niveles socioeconómicos, la performance de la marca es igual de buena a lo largo y ancho del país.

En los últimos meses, por ejemplo, en zona austral y en NOA tuvimos más share que en GBA. Eso rompe con ciertos mitos acerca de la categoría. Hay un consumidor que está en el NOA que hoy va a una determinada bandera y encuentra el producto, y cuando va al supermercado local o a un mayorista, tal vez no lo encuentra, pero es la misma persona que lo está consumiendo en otra bandera, entonces la posibilidad de negocio existe.

TyR: Comenzaron en cadenas, ¿cómo ven al canal de super regionales?

Matías Latugaye: Esa es una de nuestras principales oportunidades al día de hoy. Nosotros arrancamos con grandes cadenas y en el canal food service, esos fueron nuestros dos pilares de crecimiento.

Lógicamente el canal verde, principalmente dietéticas, fue también súper relevante, ya que es un formato de destino para las categorías que vendemos, por lo que tenemos un negocio bastante interesante ahí. Pero cuando uno mira cómo vende el mercado y cómo estamos vendiendo nosotros, diría que la principal oportunidad viene por el canal mayorista y por supermercados regionales. Como compañía no tenemos, tal vez, el grado de distribución y de ejecución que tenemos en otros canales.

TyR: ¿Cómo se imagina el llegar a estos canales?

Matías Latugaye: Es uno de los desafíos más grandes que tenemos. Fuimos buscando distintas alternativas, trabajando en algunas plazas con nuevos operadores logísticos, siempre abiertos a repensar nuestro modelo de negocio. Nuestra mayor complejidad es que trabajamos las tres temperaturas, seco, refrigerado y congelado, siendo nuestro volumen más fuerte este último. Esto lógicamente limita la oferta de operadores.

De todos modos, llegar a estas cadenas es parte de los objetivos prioritarios que ?tenemos para este año, por eso también nuestra participación en el FORO. Estamos en conversaciones con varios de ellos, somos optimistas de poder ingresar y hacer un buen trabajo porque creemos que existe una buena oportunidad por la demanda que hay de la categoría.

TyR: El contexto actual con menor poder adquisitivo, ¿les hizo repensar estrategias para incrementar las ventas y retener a los consumidores?

Matías Latugaye: Este año arrancó difícil, con un primer trimestre en el que la categoría de “milanesas saludables” cayó aproximadamente 20 puntos. Nosotros caímos menos que la categoría, sobre todo después de un 2023 en el que “reemplazos cárnicos”, que se lleva un porcentaje muy grande de nuestra facturación, duplicamos nuestro volumen en kilos. Venimos de un año realmente espectacular.

Es por eso, que estamos con diversos planes de acción para minimizar el impacto que estamos viendo que creemos, se va a extender al segundo.