Con la aparición de fármacos para resistir la tentación, la industria alimentaria se replantea el marketing de sus productos. Un día, hace como 60 años, el comediante Bert Lahr se puso un traje de diablo, levantó una papa frita y pronunció una frase que se convertiría en un hito de la publicidad de los alimentos: “A que no puedes comer solo una”.
Decir que una comida es deliciosamente adictiva, como lo hizo Lay’s en su astuto anuncio de televisión, se convirtió en oro publicitario. En las décadas siguientes, las galletas Oreo y los waffles congelados (“L’eggo my Eggo!”) se presentaron como algo tan irresistibles que la gente se peleaba por ellos. Una popular película de personas aficionadas al uso recreacional de la marihuana, Harold y Kumar van al Castillo Blanco, narraba la obsesión de dos amigos por las mini hamburguesas de los restaurantes de comida rápida.
El antojo se convirtió en un argumento de venta tan atractivo que Kellogg’s apostó por él y llamó Krave (por la palabra en inglés para antojo) a un cereal relleno de chocolate. Los chefs de alta cocina no fueron inmunes. Christina Tosi, conocida por los postres exageradamente dulces de sus tiendas Milk Bar, llamó a uno de ellos Crack Pie.
Pero ahora estamos en la era de Ozempic. Una clase de nuevos fármacos que eliminan las ansias de comer, así como un nuevo conjunto de estudios científicos, cuyo énfasis es la conexión entre adicción y comida. Los alimentos ultraprocesados, elaborados con ingredientes industriales baratos y potencialmente tan adictivos como el tabaco o el juego, se están convirtiendo en una preocupación nacional.
Qué puede hacer quien se encarga de publicitar alimentos? Algunos de los que trabajan o estudian la industria alimentaria del país, que genera un billón de dólares, describen el momento como poco más que un bache. Las empresas alimentarias son ágiles a la hora de surfear las olas culturales y encontrar nuevas maneras de hacer que los clientes sigan pidiendo otra ración.
Otros dicen que es un cambio de rumbo en la manera de comer de los estadounidenses y que alterará cómo venden alimentos las empresas.
“Es una amenaza existencial a la industria alimentaria y, desde luego, una amenaza existencial a la industria de los alimentos procesados”, explicó Marion Nestle, profesora emérita de Nutrición, Estudios Alimentarios y Salud pública de la Universidad de Nueva York, que ha escrito mucho sobre política alimentaria y ciencia. “Todas estas cosas se conjugan de una manera que nunca antes habíamos visto”.
En los años sesenta, cuando Lay’s desafió al país a resistirse, “a nadie se le ocurrió que querer más papas fritas pudiera ser malo”, dijo Steve Siegelman, director creativo de marketing que ha trabajado con la industria cárnica, Kikkoman y Häagen-Dazs.
Según él, presentar los alimentos como irresistibles o apetecibles ya ha empezado a caer en desuso, pero sigue siendo perfectamente aceptable como táctica entre empresas. Por ejemplo, Hidden Valley Ranch, una marca de cremas y salsas envasadas, utiliza el eslogan “Give them the cup they crave”, o “Denles los vasos que se les antojan” en español, en sus anuncios en publicaciones de la industria de restaurantes aludiendo a los vasitos donde vienen sus cremas.
Según Mike Kostyo, vicepresidente de la consultora del sector alimentario Menu Matters, entre cuyos clientes figuran marcas como Dunkin’ y Del Monte Foods, el uso excesivo ha empezado a mermar el poder comercial del antojo. Pero como concepto subyacente, no va a desaparecer.
“Es clave para la comercialización de muchos alimentos”, dijo. “Todas esas imágenes de queso fundido que escurre y el sonido del crujido”.
Kostyo mencionó que varios clientes le preguntaron si debían preocuparse por la creciente popularidad de fármacos como la semaglutida (principio activo de Ozempic y Wegovy) y la tirzepatida (de Mounjaro), a los que se atribuye la capacidad de acallar lo que describen como “ruido de la comida” o pensamientos intrusivos sobre la alimentación. Él les respondió que aún es pronto para saberlo.
Si vender la naturaleza adictiva de una merienda deja de funcionar, dijo, la industria encontrará otra cosa que lo haga.
Las empresas alimentarias se enfrentaron a un reto similar a principios de la década de 1990, cuando las grasas se convirtieron en el demonio de la dieta. Respondieron con productos como SnackWell’s, una línea de galletas sin grasa ni colesterol tan populares que a menudo escaseaban. Las Lay’s horneadas, con menos calorías y menos grasa que las originales, montaron una campaña publicitaria de 50 millones de dólares en la que aparecían supermodelos pescando o jugando póquer.
El eslogan: “Puedes comer como uno de los chicos, pero seguir pareciendo una de las chicas”. Los anuncios terminaban, por supuesto, con el eslogan de Lay.
Michael Moss, quien fue reportero de The New York Times y ha escrito dos libros sobre cómo las compañías de alimentos usan la ciencia, la publicidad y la influencia política para hacer que los consumidores no dejen de consumir sus productos, no espera que medicamentos como el Ozempic logren alguna diferencia.
“Conseguir que perdamos el control es parte de su plan de negocio”, afirmó sobre la industria de alimentos procesados. “Estuve charlando con un cabildero de la industria que me dijo que la vitamina O los asusta tanto como la campaña ‘Let’s Move’ de Michelle Obama” para que los niños coman mejor y hagan más ejercicio.
En su informe anual más reciente sobre la industria de los alimentos y bebidas, la empresa de investigación de mercados Mintel afirmó que la demanda de alimentos mínimamente procesados por parte de los consumidores irá en aumento y sugirió a los fabricantes que se centraran en las ventajas del procesado de los alimentos, como prolongar su frescura o fomentar su seguridad.
El informe también ofreció una estrategia para vender productos sin ningún valor nutricional: “Las marcas que fabrican alimentos y bebidas muy, excesivamente o ultraprocesados tendrán que recordar a los consumidores la alegría y la comodidad que obtienen de estos productos”.
Pero en lugar de decir a los consumidores los beneficios que tiene un producto, muchos profesionales de la publicidad escudriñan las redes sociales para averiguar lo que quieren, afirma Caitlin Reynolds, vicepresidenta ejecutiva de la empresa de publicidad Saatchi & Saatchi.
