Si has buscado incansablemente una Coca-Cola con tu nombre o el de un conocido eres uno de los millones de consumidores que logró conquistar la multinacional de bebidas con su campaña “Comparte una Coca-Cola con...”.
¿Por qué Coca-Cola quiere tu nombre en sus latas?
Generar identidad con la marca y una mayor conexión entre sus consumidores son claves en la campaña ‘Comparte una Coca-Cola con…’, que expertos consideran que minimizó los efectos de impuestos a bebidas azucaradas.
Esta estrategia de marketing inició en julio en México y su éxito ha sido tal que la empresa analiza extenderla más allá de septiembre, plazo máximo establecido para el país, de acuerdo con fuentes de la firma.
¿Cuáles ha sido sus claves? Analistas y directivos atribuyen su éxito a sus tres elementos: genera identidad con la marca, una mayor conexión entre sus consumidores y una amplia difusión a través de redes sociales.
“Las reacciones positivas de la gente nos han dejado impactados, pues más allá de un nombre en un empaque hecho especialmente para ellos, se han creado motivos para compartir momentos de felicidad con quiénes más quieren”, dijo a El Financiero José Luis Basauri, director de marca de Coca-Cola México.
“En el plano digital, en redes sociales, también hemos detectado gran interés y participación con la campaña, lo cual nos tiene bastante satisfechos”.
Aunque la empresa se resiste a revelar datos sobre el impulso que ha dado al consumo de las bebidas de Coca-Cola en México, los analistas consideran que el timing de la campaña, quizá la más exitosa de la empresa en el país, no pudo ser mejor, pues encontró una forma de darle la vuelta a los impuestos que se aplicaron a las bebidas azucaradas a partir del 2014 y al mismo tiempo generar una mayor rentabilidad.
“La estrategia de marketing ha sido positiva y ha minimizado el impacto negativo por el incremento en los impuestos”, expuso Marisol Huerta, analista del sector de bebidas de Banorte-Ixe.
La estrategia tuvo tres impactos: estimular el consumo, generar conexión entre sus clientes y aumentar su rentabilidad, pues la campaña se enfocó a los productos de los que obtiene mejores márgenes de ganancia, los refrescos de lata y las presentaciones de 600 mililitros o menos, consideró Huerta.
Carlos Hermosillo, experto del sector de bebidas en Actinver Casa de Bolsa, comentó que la empresa no ha revelado mayores gastos asociados a esta campaña, “pues estaba presupuestada dentro de los gastos de mercadotecnia y publicidad de la firma en México”.
“Sabemos que son muchas las personas que han buscado sus nombres o el de sus familiares o amigos para podérselas compartir y tener un momento especial. Incluso, nos han escrito para agradecer que sus nombres estén en los empaques y nos han compartido fotos con éstos. Este tipo de respuesta a la campaña es muy importante, ya que crea conexión con las personas”, añadió el directivo de la refresquera.
“Comparte una Coca-Cola con…” fue lanzada inicialmente en Australia durante el 2011, bajo el nombre “Share a Coke” con el trabajo de las agencias Ikon Communications, Ogilvy y Wunderman & Naked Communications.
En ese país, dio como resultado la compra de las bebidas en 230 mil nuevos hogares, y el consumo entre adultos jóvenes se incrementó 7 por ciento, haciendo del verano de ese año el más exitoso en ventas para la marca.
Además, la página de Facebook de la campaña se convirtió en la más popular a nivel local y la número 23 en el mundo.
México es el país número 66 en el que la multinacional de bebidas implementa esta estrategia y se enfocó en Coca-Cola, Coca-Cola Light y Coca-Cola Zero.
Además de la publicidad en los puntos de venta, espectaculares, videos en televisión e internet, cine y eventos, “Comparte una Coca-Cola con…” se difunde a través de redes sociales, donde ha generado, de acuerdo con las fuentes consultadas, la mayor atención.
“Todo esto construye una campaña 360 que busca dar una experiencia positiva a las personas”, comentó Basauri.
La firma, por ejemplo, implementó la opción de que los consumidores pudieran personalizar las latas a través de su página www.coca-cola.com.mx y así poder compartirlas de manera digital, buscando de esta manera llevar a redes sociales la experiencia.
Por otra parte, se instalaron distintos centros de personalización que están ubicados en más de 30 ciudades del país, para que las personas que no encuentren sus nombres, los de sus familiares o amigos puedan acudir.
Por Mario Maldonado
