Courtney Hagen-Ford, profesora adjunta de marketing en la Northeastern University de Londres, afirma que las redes sociales han ampliado el atractivo de las marcas estadounidenses.
Cada anuncio de un nuevo restaurante Wendy's en el Reino Unido genera una ola de solicitudes en las redes sociales para que haya más.
"Ven a Yorkshire." “Llevo años esperando algunas ubicaciones”. Parece que Gran Bretaña no puede tener suficiente del sabor de las hamburguesas cuadradas y las bebidas Frosty mientras Wendy's busca dar otra oportunidad en el mercado del Reino Unido.
La cadena de hamburguesas abrió sus puertas en la década de 1980, pero cerró antes del cambio de siglo debido a los altos costos de propiedad y operación, según The Guardian . Sin embargo, después de regresar en 2021 tras una ausencia de 20 años, Wendy's ahora tiene más de 40 locales en el país.
No es ni mucho menos la única cadena de comida rápida estadounidense que busca abrirse paso en Gran Bretaña. Taco Bell también se aventuró en el mercado en los años 80 y 90, pero descubrió que el mercado no estaba lo suficientemente maduro. Hoy en día, cuenta con más de 120 restaurantes.
Los clientes también hacen fila alrededor de la cuadra para disfrutar del pollo frito del recién inaugurado Popeyes, mientras que lugares como WingStop y Shake Shack también prueban suerte.
Courtney Hagen-Ford , profesora adjunta de marketing en la Northeastern University de Londres, afirma que las redes sociales han ampliado el atractivo de las marcas estadounidenses.
“Esto permite llegar a estos consumidores ocultos de forma más rápida y sencilla que nunca”, afirma. “Si te diriges a ellos correctamente, estás llamando la atención de los usuarios adecuados”.
La experta en comportamiento del consumidor dice que Wendy's implementó una estrategia en los EE. UU. de usar comedia en las redes sociales, lo que ella llama "hablar con descaro", lo que significa que muchos jóvenes expertos en Internet en Gran Bretaña probablemente hayan oído hablar de la marca a pesar de haber abandonado el Reino Unido antes de nacer.
"Ese es el tipo de cosas que pueden volverse virales y las fronteras geográficas no influyen tanto en eso", dice. "Si estás socialmente involucrado en las redes sociales (y muchos jóvenes lo están hoy en día), es muy probable que alguien del grupo demográfico de los millennials se haya topado con los comentarios descarados de Wendy's.
“Hacen chistes, hablan con otras marcas, interactúan con personas sobre las que hicieron chistes. Existe una identidad de marca absolutamente clara y hermosa en la forma en que configuran sus redes sociales y cómo las gestionan. Sabes exactamente quiénes son, sabes qué van a ser, no hay ambigüedad”.
Marcas con un punto de venta único
Las marcas con una propuesta de venta única (PVU) también tienen más probabilidades de atraer a clientes primerizos para que prueben sus productos, afirma Hagen-Ford.
Una de las primeras grandes cadenas que demostró que el mercado de hamburguesas del Reino Unido podía conquistarse con algo más que McDonald's y Burger King fue Five Guys. La empresa con sede en Virginia abrió su primer restaurante británico en 2013 en Covent Garden, Londres, y ahora cuenta con una plantilla de 175 locales.
Hagen-Ford afirma: "Lo que hace que Five Guys tenga éxito es que tienen una propuesta única de venta muy clara en lo que ofrecen. Es caro, pero ¿en qué otro lugar puedes poner una cantidad infinita de ingredientes en tu hamburguesa?
“El mero hecho de optar por la personalización como prioridad es algo bastante único en el panorama de la comida rápida del Reino Unido. Y no se trata solo de personalizar, sino de decir: 'Queso, tocino, lo que sea, échale todo lo que quieras, vuélvete loco'. Nadie más hace eso. Tiene una identidad clara y una propuesta única de venta”.
En Gran Bretaña hay una gran cantidad de tiendas de pollo, pero lo que ayuda a crear revuelo en torno a Popeyes es la oferta de “galletas con salsa”, dice Hagen-Ford. Las galletas en el Reino Unido son lo que los estadounidenses llamarían galletas, mientras que el “biscuit” sureño es más parecido a un simple bollo en Gran Bretaña.
Pero Hagen-Ford dice que las marcas exitosas tendrán que crear una “razón para regresar” más allá de los factores novedosos y los obsequios gratuitos que han ayudado a atraer clientes.
“Los bizcochos con salsa son el tipo de comida de la que los británicos, probablemente si no han estado en el sur de Estados Unidos, han oído hablar pero no la conocen realmente, por lo que eso podría atraer a la gente. Que vuelvan o no depende de Popeyes”, dice Hagen-Ford.
“Popeyes tiene que darles una razón para volver. Tenían una razón para pasar por la puerta: 'Oye, voy a probar las galletas con salsa'. Pero, ¿vas a volver otra vez? Popeyes tiene que convencerte”.
La pandemia alteró las actitudes de los clientes
Sabina Crowe , jefa de economía en el campus de Northeastern en Londres, dice que la pandemia ha alterado la actitud que tienen los consumidores al pedir comida para llevar.
“Durante la pandemia, la gente recurrió a Deliveroo y UberEats porque hacían que fuera muy fácil recibir la comida a domicilio y no podían salir de casa para comprarla”, afirma el economista alimentario.
“La gente se acostumbró a esta comodidad y ahora gran parte de la comida rápida no se compra en persona, sino que se pide a través de estas aplicaciones y se consume en casa”.
Otro atractivo, dice Crowe, es el precio, especialmente porque el público se está volviendo más consciente de los costos durante el aumento global de los precios del combustible después del COVID-19 y la guerra entre Rusia y Ucrania.
“Especialmente ahora, con la crisis del costo de vida, es menos probable que la gente vaya a un restaurante donde es más caro y hay que pagar un cargo por servicio”, dice el profesor asociado.
“En lugar de eso, puedes hacer pedidos en KFC, McDonald's o Popeyes”.
Un aspecto de la cultura de la comida para llevar que ha permitido a las marcas estadounidenses afianzarse es el auge de las llamadas “cocinas oscuras” (también conocidas como cocinas “en la nube” o “fantasma”).
A menudo escondidas de las calles principales, estos edificios similares a almacenes albergan una gran cantidad de cocinas industriales disponibles para que los clientes puedan instalar sus pedidos para llevar. Luego, el personal prepara la comida exclusiva de una marca, que se vende solo a través de aplicaciones de entrega a domicilio.
Se sabe que cadenas como Popeyes y Five Guys han intentado ampliar su oferta mediante el uso de “cocinas oscuras”. Crowe coincide en que el desarrollo de este tipo de aperturas está cambiando el panorama para las grandes cadenas que quieren probar las aguas.
“Si no hay un impacto financiero tan grande para la empresa”, dice, “entonces tiene mucho sentido que prueben una ubicación particular o un mercado particular y vean si podría valer la pena abrir una tienda permanente en esa ubicación urbana”.
La comida rápida es un mercado en crecimiento
La comida rápida es un mercado en crecimiento tanto a nivel mundial como en el Reino Unido. Según Fortune Business Insights, se prevé que el mercado aumente al menos un 50 % entre 2021 y 2028. En el Reino Unido, la industria de la comida rápida y la comida para llevar valía 22 000 millones de libras esterlinas (29 000 millones de dólares) el año pasado. En 2024, se espera que crezca 400 millones de libras esterlinas (529 millones de dólares), según Statistica.
Y no son sólo los restaurantes estadounidenses los que se suman a esta tendencia. Las cadenas locales también están causando sensación. Greggs, una panadería establecida en el noreste de Inglaterra, tiene casi 2.500 locales en el Reino Unido y recientemente superó a McDonald’s como el desayuno para llevar más popular de Gran Bretaña.
Crowe señala que el crecimiento de la industria tiene consecuencias para la salud pública. Una porción de pizza de pepperoni de Greggs contiene un tercio de la cantidad de calorías que el Servicio Nacional de Salud (NHS) recomienda que un adulto consuma al día.
En Inglaterra hay restricciones sobre la proximidad a las escuelas de los nuevos establecimientos de comida para llevar y de venta de pollo, pero The Times informó que KFC había logrado convencer a los inspectores de planificación en 24 casos para que anularan o suavizaran dichas restricciones.
“Obviamente, comer estos alimentos ricos en calorías y no muy ricos en nutrientes conducirá con seguridad a un aumento en las tasas de obesidad en el Reino Unido, y los niños también corren un alto riesgo”, dice Crowe.
“Y con el aumento de la obesidad, vamos a tener un aumento de las enfermedades asociadas a la obesidad: tendremos diabetes, enfermedades cardíacas, colesterol alto, artritis. Esto va a resultar en un enorme aumento de los costos para el NHS, claramente”.
Pero una vez que se forman esos hábitos de disfrutar la comida rápida, particularmente a una edad temprana, puede ser difícil romper esa asociación, argumenta Crowe.
"Si estás acostumbrado a ir a McDonald's todos los lunes, o a Five Guys, Popeyes o donde sea, simplemente lo haces una y otra vez", dice.
“Piensas: ‘Bueno, si esto me funcionó en el pasado, ¿por qué no? Es una buena opción y me va a funcionar de nuevo en el futuro’. Es muy difícil romper estos hábitos una vez que se forman, por eso es muy importante no dejar que los niños y adolescentes se acostumbren a comer estos alimentos realmente poco saludables”.
