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Vendas online disparam com a pandemia e exigem adaptação rápida

Brasil Procesos / Envases

Vendas online disparam com a pandemia e exigem adaptação rápida na operação de varejistas e indústrias. No quarto dia do fórum DR Tá na Mesa, Rubens Sant'Anna, uma das principais referências de Trade Marketing no Brasil, e Guilherme de Almeida, Head de E-commerce da Nestlé, conduziram debate sobre como aprofundar as estratégias em trade marketing para enfrentar as mudanças no comportamento de compra do consumidor, tanto no contexto atual como no pós-pandemia.


As mudanças súbitas provocadas pela pandemia em nosso estilo de vida refletiram diretamente no comportamento de compra. Em isolamento, o consumidor não teve escolha senão migrar para os canais digitais. O resultado foi um salto significativo nas vendas online em todo o mundo.

No Brasil não foi diferente, e o e-commerce disparou neste período, com destaque para a categoria de alimentos e bebidas, que passou a ter alta representatividade nas vendas no digital. "O shopper migrou com força para o digital, criando relações com novos canais como e-commerces e marketplaces, entre outros. O varejista tem que se adequar a este momento e usar as informações das quais ele dispõe para se aproximar do cliente", afirmou o consultor Rubens Sant'Anna, referência em Trade Marketing no Brasil e convidado do quarto dia do fórum digital DR Tá na Mesa, realizado nesta quinta-feira (16/7).

Mesmo os varejistas que já contavam com uma plataforma própria para vendas online se depararam com desafios: sites caíram ou ficaram lentos por conta da quantidade de acessos. Também foi preciso se reorganizar para suprir a alta demanda. "No início, vimos prazos de até um mês para agendamento de entregas. Do lado da indústria, aumentamos nosso foco na venda digital dos clientes, migrando investimentos e também auxiliando, em alguns casos, na parte de operações. Chegamos a contratar pickers para reduzir o tempo de entrega de alguns clientes. Para que isso fosse possível, também reorganizamos nossas estruturas. Em e-commerce, saímos de 8 para 50 colaboradores por meio de missões colaborativas", comenta o Head de E-commerce da Nestlé, Guilherme de Almeida, sobre as medidas implementadas na companhia.

Mudanças que vieram para ficar

A digitalização das vendas, que já estava em curso, foi bastante acelerada e, na visão dos especialistas, este comportamento é irreversível.

"É claro que a compra na loja terá sempre seu papel, mas não será da mesma forma. O consumidor aprendeu que existem bons serviços e que trazem grande praticidade no dia a dia. Algumas categorias ou produtos de impulso ainda terão papel relevante nas lojas físicas, mas aqueles de recorrência e principalmente grande volume e peso tendem a ter sua participação aumentada no e-commerce. Isso nos leva, como indústria, a pensar em como chegar ao consumidor de forma mais eficiente, revendo formatos e tamanhos, por exemplo", analisou Almeida.

Para o executivo, a compra por impulso ainda pode deixar de ser dentro da loja no ato da compra e ocorrer dentro de casa, no dia a dia. Embalagens com maior número de unidades também podem ganhar força e canais sofrer alterações. Mas, sobretudo, a experiência de compra e entrega serão cada vez mais fundamentais.

"Aquele que melhor cumprir esses requisitos, certamente terá vantagem, podendo ser esse o próprio varejista, os aplicativos ou comércios nativamente digitais que estão usando da grande audiência para entrar de vez no mercado de alimentos", completou.

Sant'Anna concordou: "É preciso garantir a entrega dentro do prazo para atender às necessidades desse cliente, ter o produto cadastrado em estoque, assegurar que a experiência de compra seja o mais fácil possível e que o cliente tenha direito à reposição se houver problema na entrega, ou até mesmo ser recompensado com cupons, ofertas. O digital permite isso muito mais do que qualquer canal", destacou o consultor.

Em meio a incertezas, invista em planejamento

Mais do que nunca, um bom planejamento é fundamental para garantir a operação dos canais de venda, dentro da estratégia que faça mais sentido para cada negócio.

"É preciso planejar considerando diversos cenários, estabelecer como atingir essas vendas através de diferentes canais e categorias, desenvolver um calendário de ações. Não adianta, o varejista tem que ser criativo neste momento", alertou o consultor em trade marketing.

Agilidade e senso de coletividade são aprendizados para varejo e indústria

Com tantas mudanças intensificadas em um curto espaço de tempo, a capacidade de adaptação foi colocada à prova e se tornou indispensável para enfrentar este momento. Para Almeida, esta é uma habilidade que será ainda mais necessária no futuro.

"Se nos últimos anos vivemos mudanças rápidas, principalmente na tecnologia, hoje estamos sentindo de forma radical como o uso delas pode melhorar nossas vidas. Principalmente quando há necessidade, o consumidor migra rápido para aquilo que faz mais sentido e nós precisamos correr para nos adequar a isso", afirmou.

Sant'Anna também reforçou a importância de ser ágil e se reinventar em cenários como este, com uma economia moldada por novos hábitos e regulamentos. "É preciso se adaptar à Low Touch Economy, a economia do baixo toque, que terá como base essa interação reduzida com os clientes, especialmente nos ambientes físicos."
Outro reflexo da pandemia foi a importância do papel social exercido pelas empresas e do senso de coletividade. "Tivemos muitas empresas se unindo para o bem comum da sociedade. Dentro delas, isso também foi muito comum entre as áreas. Houve quebras de paradigmas e a colaboração passou a ser necessária. Trabalho à distância, possível para certas funções, mas que também era uma dúvida para muitos, se mostrou realidade para a maioria. O quanto isso também não trará outras mudanças, as quais precisaremos nos adaptar?", refletiu o Head de E-commerce da Nestlé.

E esse senso de cooperação também deve se estender para as relações comerciais, na opinião de Sant'Anna: "Varejistas e fabricantes devem atuar em sinergia, colocando o shopper no centro da estratégia. Somos todos elos da mesma cadeia e, se não soubermos acompanhar o consumidor nesta mudança, trabalhando juntos, toda a estrutura rui. É hora de fortalecer parcerias."

Programação continua na próxima semana

Os fóruns do DR Tá na Mesa continuam na próxima semana, de segunda a quarta-feira, entre 20 e 22/7.
O tema do próximo encontro será "Gestão de pessoas: motivação e engajamento em tempos de incertezas". As palestrantes Cláudia Rososchansky, Professora da Fundação Dom Cabral, e Juliana Rodermel, Diretora-presidente da Compreendo

Comunicação, a partir das 16 horas, vão abordar questões práticas para empresas desafiadas a manterem suas equipes enxutas e motivadas ao mesmo tempo, em um cenário em que muitos empregadores enfrentam problemas de caixa e os trabalhadores estão sofrendo pela falta de dinheiro, insegurança pelo desemprego e, muitas vezes, com a sobrecarga de trabalho.

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